Lorenzo Comaschi, Direttore Commerciale Miele con gli studenti del primo anno.

Giovedì 13 ottobre i ragazzi del primo anno del corso di laurea magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali, coordinato dai Professori Daniele Fornari e Sebastiano Grandi, hanno avuto il piacere di incontrare presso l’Università Cattolica di Piacenza Lorenzo Comaschi, Direttore Commerciale di Miele, multinazionale tedesca produttrice di elettrodomestici e prodotti per la casa di alta gamma.

Intrattenendo gli studenti con la propria simpatia, Comaschi ha raccontato la storia dell’azienda ed ha elencato i principi sulla quale si fonda: “Miele nasce nel 1899 da Carl Miele e Reinhard Zinkann, i cui eredi si sono succeduti per quattro generazioni detenendo le redini dell’azienda. Nel corso della sua storia il core business della società è stato focalizzato sulla produzione di diversi prodotti, tra cui biciclette, automobili e addirittura siluri”.

La filosofia portante della società recita il motto “Immer Besser” (sempre meglio), filosofia secondo la quale i prodotti devono essere i migliori presenti sul mercato, all’avanguardia e, grazie all’innovazione, devono migliorare costantemente la propria qualità col passare del tempo. “Prima della commercializzazione”, chiarisce il manager, “i nostri prodotti vengono testati uno ad uno. Solo se superano tutti i test vengono messi sul mercato. Abbiamo persino un ampio database dove sono registrate le caratteristiche delle acque di tutto il mondo, in modo da rendere le nostre lavatrici ottimali per tutte le regioni geografiche”.

Garantendo così elevati livelli di qualità, Miele riesce in tal modo a sviluppare un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti difficilmente colmabile, vantaggio che a sua volta giustifica un posizionamento di mercato marcatamente superiore: a parità di caratteristiche tecniche infatti, contro una media italiana di prezzo di 368€, quello di una lavatrice Miele è di circa 1200.

La domanda pertanto potrebbe sorgere spontanea: come si vende un prodotto apparentemente invendibile?

“Tramite un’immagine del brand migliore, fondata su un’intensa attività di story telling”, risponde prontamente Comaschi. “Al consumatore non interessa la pubblicità delle lavatrici, le occasioni di acquisto sono piuttosto rare. Bisogna incentrare la campagna sul valore del prodotto, che cambia la vita ed impatta positivamente sulla quotidianità. Adottiamo a tal proposito una dual strategy, basata sulla vendita sia di prodotti di alta gamma a elevato contenuto tecnologico, sia di prodotti con tecnologia base e a prezzi più accessibili. In questo modo avviciniamo il consumatore al mondo Miele, da cui difficilmente deciderà di uscire”. Secondo infatti alcuni studi, l’85% dei consumatori che acquistano un prodotto Miele, si rivelerà in seguito brand-loyal, ovvero continuerà a scegliere la marca tedesca.

Prima di concludere la propria testimonianza, ha confidato agli studenti una “pillola” di marketing dispensata ai tempi dal padre fondatore dell’azienda Carl Miele: “per vendere un prodotto invendibile occorre partire dal consumatore”.

La giornata si è conclusa, come di consueto, con il classico “selfie con il manager”, diventato ormai un tormentone tra gli studenti del corso.

Marco Bellatore
Michele Mignani