Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad

Nella giornata del 2 novembre, gli studenti del corso di laurea magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali hanno avuto l’occasione di incontrare Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad, per approfondire le nuove strategie di comunicazione della grande distribuzione organizzata.

Zuliani, vero e proprio punto di riferimento per il mercato del largo consumo, fa parte del gruppo manageriale che dal 2005 è stato protagonista del salvataggio e del rilancio dell’insegna, elaborando un piano strategico basato sia sulla realizzazione di punti di vendita di prossimità, sia sullo sviluppo della marca commerciale.

Dopo aver sottolineato l’importanza delle percezioni all’interno dei processi di comunicazione, il manager ha fornito alcune pillole di management per chi si occupa di comunicazione: “Oggi è essenziale riuscire a raccontare ai consumatori la propria storia, in modo da definire chiaramente posizionamento, valore e caratteri distintivi dell’insegna. Una comunicazione efficace deve essere in grado di generare un vantaggio competitivo di lungo periodo e creare ritorni economici nel tempo: è necessario pertanto combinare la capacità di trasmettere un’identità d’insegna, dimostrando la propria diversità e unicità rispetto ai competitors, e quella di relazionarsi con i clienti.”

Conad è stata abilissima nell’intercettare le variabili chiave, trasmettendo principalmente i valori di convenienza, vicinanza e qualità dell’assortimento, inserendosi con linee di prodotti a marchio proprio orientate a soddisfare in primo luogo necessità ed esigenze dei consumatori.

Il manager successivamente si è soffermato sull’importanza che la ‘’fedeltà’’ riveste per un retailer, in quanto quest’ultima consente l’accesso a dati ed informazioni essenziali per una continua ‘’segmentazione’’ dei comportamenti di acquisto. Secondo Zuliani infatti “la distribuzione moderna non deve limitarsi a svolgere esclusivamente una funzione di intermediazione tra consumatore finale e industria: occorre piuttosto rivestire un ruolo attivo nei confronti di tutta la comunità, facendosi promotore di iniziative sociali e ambientali”.
Alla fine della presentazione si è dato spazio ad uno stimolante dibattito tra manager e studenti, nel quale sono emerse ulteriori considerazioni riguardanti l’importanza della quantità e qualità degli investimenti in comunicazione e sulle linee di sviluppo che l’insegna intende perseguire.  A tal proposito, Conad è apparsa un’impresa attenta alla propria ‘’brand vision’’, in grado di pensare in modo lucido al proprio futuro e di intraprendere sentieri coerenti con il proprio modello di business. Per quanto riguarda invece le dinamiche della private label di Conad, l’obbiettivo prefissato dal manager è quello di raggiungere una quota di mercato del 35%, rispetto all’attuale 27%.

Come di consueto, l’incontro è terminato con l’ormai immancabile ‘’Selfie con il manager’’, fortemente voluto da studenti e manager stesso.

Davide Goffredo
Paolo Lazzeretti
Michele Mignani