Maria Antonella Desiderio, Director of Strategy & Business Development Coca-Cola HBC

Martedì 2 novembre, nell’ambito del corso di Brand Management tenuto dal Professor Sebastiano Grandi, gli studenti del secondo anno del corso di laurea magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali hanno incontrato Maria Antonella Desiderio, Director of Strategy & Business Development presso Coca-Cola Italia.

Il sistema Coca-Cola si articola da un lato in The Coca-Cola Company, l’azienda centrale che si occupa delle operazioni business-to-consumer e della realizzazione e gestione del portafoglio prodotti; dall’altro vi sono gli imbottigliatori che operano direttamente sul territorio e che realizzano le attività di marketing e vendite rivolte alle aziende, le cosiddette pratiche business-to-business.

Coca-Cola Italia, presente da 90 anni sul mercato italiano e tra i primi 10 mercati in termini di contributo al profitto, rientra fra questi imbottigliatori, essendo un ramo di Coca-Cola Hellenic Bottling Company, secondo imbottigliatore al mondo in termini di volumi, fatturati e numero di mercati nazionali controllati (28).

“L’Italia costituisce una grossa opportunità per il mercato mondiale”, ha analizzato la Desiderio, “dal momento che Coca-Cola detiene in questo paese il più alto brand-love a livello europeo. Il consumo pro capite tuttavia è più basso rispetto alla media dell’eurozona: la sfida consiste pertanto in convertire l’amore per il brand in consumo effettivo. Per riuscire nell’impresa, ci affidiamo principalmente alle persone, sia all’interno sia all’esterno dell’azienda; sono loro la vera ricetta segreta del successo.”

Successivamente la manager si è soffermata sull’analisi delle risposte fornite da Coca-Cola ai nuovi bisogni di consumatori: “In un contesto sempre più digitalizzato e caratterizzato da un crescente bombardamento di messaggi pubblicitari, il consumatore in Italia richiede semplicità e chiarezza: acquista online, ma necessita di recarsi in un punto vendita per essere sostenuto nella scelta del prodotto”.

I format che più soddisfano tale esigenza sono supermercati, superstore e negozi specializzati, non a caso i canali che attualmente attirano i maggiori investimenti da parte delle aziende del largo consumo.

Analizzare l’ambiente competitivo e l’ambiente macroeconomico, consumer confidence index in particolare, tuttavia non è sufficiente: “E’ necessario scendere in campo, letteralmente: andare nel punto vendita, lavorare con i responsabili di reparto per la realizzazione di operazioni di category management, addirittura aggiustare un frigoriFero consente di ottenere conoscenze e informazioni difficilmente reperibili altrimenti”.

La Desiderio infine ha affrontato il discorso della “route to market”, ovvero le modalità con cui far arrivare i prodotti Coca-Cola ai consumatori: “La route to market nasce dallo studio dei bisogni dei consumatori e dalle valutazioni del reparto marketing; successivamente si analizzano i comportamenti degli shopper, per determinare le strategie di comunicazione in-store e la parte relativa a promo e pricing, perfezionando poi le strategie di canale distributivo.

Per una crescita profittevole e sostenibile”, ha aggiunto la manager, “questa deve articolarsi su cinque punti: assicurarsi che il prodotto e il servizio arrivi al cliente e al consumatore finale nei tempi corretti, consolidare continuamente i rapporti con i clienti ed essere al contempo sempre alla ricerca di nuovi sbocchi commerciali, ottimizzare il marketing mix e la gestione dei canali di distribuzione, allineare tutte le funzioni aziendali verso l’obiettivo comune, verificare il ritorno sugli investimenti e controllare i costi aziendali.”

La lezione si è conclusa con la presentazione dell’evento organizzato da Coca-Cola Italia “Taste Your Talent”, in programma il prossimo 18 novembre in Abruzzo, in cui verranno portate a termini operazioni di recruiting di giovani talenti nel settore delle vendite.

Michele Mignani