Giorgio Santambrogio, AD del Gruppo VéGé con gli studenti di Food Marketing

Su invito del Professor Sebastiano Grandi, all’interno del corso di Brand Management, è intervenuto Giorgio Santambrogio, AD del Gruppo VéGé, importantissimo player nel settore del retail e della distribuzione italiana, e presidente di ADM (Associazione Distribuzione Moderna).

La testimonianza è iniziata con un parallelismo tra il paradosso di Zenone di Achille e la tartaruga e il rapporto tra distribuzione e cliente: “Oggi, come da sempre, industria e distribuzione rincorrono il consumatore, senza tuttavia raggiungerlo; occorrerebbe meno presunzione e inefficienza all’interno della filiera”, ha spiegato il manager.

Successivamente Santambrogio ha illustrato i passaggi salienti della storia del gruppo, evidenziando come sia stato il primo gruppo della distribuzione organizzata creato in Italia nel 1959; infatti VéGé, crasi dei termini olandesi “VErkoop GEmeenschap”, sta proprio per comunità di rivenditori. L’obiettivo di tale unione era, e tutt’ora rimane, condividere best practices per soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori e migliorare le performance di vendita: “fare braccio di ferro con l’industria” non rientrava tra le priorità, “il gruppo forte in acquisto è una condizione necessaria, ma non sufficiente”. Da allora il gruppo ha iniziato a sviluppare una serie di iniziative nuove per il settore: spot animati durante in carosello che comunicavano la qualità e convenienza, operazioni di fedeltà, la famosa operazione sui “bollini 5% di VeGe”, sviluppo della private label e apertura dei primi discount e “cash and carry”.

Il manager ha poi passato in rassegna le numerose attività innovative messe in atto in questi anni: attività di comunicazione, attività di Costumer Relationship Management (CRM), progetti di category marketing, di Geomarketing, progetti di responsabilità sociale. Tra le ultime, e con ulteriori futuri sviluppi, vi è l’inserimento nei punti vendita della tecnologia beacon: “tale tecnologia consente ai dispositivi bluetooth di tramettere ai clienti informazioni inerenti al prodotto, non solo di pricing, ma anche di formazione e comunicazione.”
Un’ulteriore idea, ancora in fase di elaborazione, è la creazione di un near store, una sorta di vetrina interattiva capace di accogliere gli individui e condurli all’interno del punto di vendita.

Santambrogio ha poi concluso la propria testimonianza definendo gli elementi che distinguono il retail moderno dallo smart retail: “è necessario cercare di diversificare il prodotto, il prezzo, l’assortimento in base alle diverse tipologie di punti vendita, comprendere i bisogni del prospect e riservare ad ognuno di essi un’esperienza ad hoc, puntare alla “merchandising scarsity” anche nel food”, puntare alla strategia digital per creare awareness e incrementare le vendite in store di clienti attuali e prospect”.

E a proposito del punto vendita del futuro? “Deve essere piccolo (500 metri quadrati), luminoso, bello ed avere un assortimento focalizzato sulle esigenze del posto”.
Dopo un dibattito con gli studenti, l’AD di Végé si è lasciato immortalare con la classe in un selfie di gruppo.

Teresa Barbieri
Rocco Dichio
Francesca Mita
Michele Mignani