Nuovo appuntamento per i ragazzi di Food Marketing a ‘’Marca’’, fiera di due giorni che si tiene ogni anno a Bologna dedicata al mondo della Marca Del Distriutore, alla quale appunto hanno partecipato alcuni studenti dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza.

L’evento, ormai tra i principali a livello europeo, organizzato da Bologna Fiere in collaborazione con ADM, ha registrato un +12% in termini di superficie utilizzata (29 mila metri quadri) ed un + 16% per quanto riguarda le aziende partecipanti (615 aziende, fonte: ANSA), con la presenza delle prime 20 aziende della distribuzione moderna ed un gran numero di buyers e delegazioni provenienti da più di 30 paesi nel mondo.

Come ha affermato il presidente di ADM, Giorgio Santambrogio, ‘’Marca si conferma un appuntamento imperdibile per tutto il mondo delle imprese, produttive e distributive, che ruotano attorno alla MDD’’. In occasione si è tenuta la presentazione del XIII rapporto sull’evoluzione dei prodotti a marca del distributore in Italia.

L’apertura della conferenza è stata curata da Marco Mommoli, in rappresentanza di Bologna Fiere, a cui ha fatto seguito una presentazione da parte di Gianmaria Mazzoli, vicepresidente Retail di IRI, sui recenti trend della MDD all’interno del mercato italiano, mediante un’approfondita analisi sulle dinamiche assortimentali, il posizionamento di prezzo, la pressione promozionale, dimensione ed evoluzione delle quote nelle varie categorie. Nella seconda fase il professor Guido Cristini, docente di Marketing presso l’Università di Parma, ha presentato una propria analisi sulla percezione da parte dei consumatori della cosiddetta MDD, focalizzandosi sul segmento ‘’premium’’, ovvero i prodotti di fascia alta, che nonostante pesino solo per il 14% sull’offerta complessiva della PL, hanno avuto un andamento straordinario, portando alla luce quella che è una nuova tendenza, una variazione nei modelli dei consumatori.  Da solo il segmento vale circa 1,4 miliardi. La domanda di prodotti alta gamma potrebbe rappresentare l’opportunità per le PMI italiane di affacciarsi nel Largo Consumo.

Rispetto alle linee ‘’mainstream’’, dove l’acquisto è dovuto principalmente all’ottimo rapporto qualità prezzo, i motivi principali per cui si acquista prodotti ‘’premium’’ sono la superiorità nel gusto e qualità percepita.

Tuttavia è sempre fondamentale mantenere un certo differenziale di prezzo rispetto alle marche industriali. Il tema della convenienza gioca sempre un ruolo importante.

Le insegne, per risultare distintive, dovranno continuare a puntare sul ‘’segmento premium’’, investendo, nel tentativo di aumentare la qualità percepita ed intrinseca, ricorrendo a certificazioni, in modo da abbracciare le richieste di rassicurazione e sicurezza del consumatore.

E’ importante creare valore, ma lo è ancora di più riuscire a trasferirlo, aggiornandosi sugli strumenti con cui è meglio raccontare e monitorare continuamente le aspettative e percezioni della domanda, guardando avanti.

La conferenza è proseguita con una ‘’tavola rotonda’’ tra alcuni dei principali Top Manager della distribuzione moderna e delle imprese industriali.

Il primo a prendere la parola è stato l’amministratore delegato di Crai-Secom, Marco Boldoni, che ha sottolineato l’importanza della ‘’coerenza’’ e della ‘’fiducia’’ in ogni strategia che miri alla costruzione di una marca commerciale, in modo particolare per chi come Crai ha deciso che la MDD corrisponda esattamente con il nome dell’insegna. Sempre secondo Boldoni, ‘’se l’insegna vuole migliorare le quote deve distinguersi e trovare connotati di valore che siano però leggibili dai consumatori’’.

Successivamente è intervenuto Loris Pedon, direttore generale del gruppo Pedon, punto di riferimento nella produzione di alimenti a base di legumi e cerali, che negli ultimi 4 anni ha registrato tassi di crescita del fatturato che si attestano attorno al 20%, in un mercato ‘’flat’’.

Pedon ha evidenziato l’importanza dell’‘’umiltà’’ e della ’’predisposizione all’ascolto’’, la necessità di instaurare un rapporto di fiducia con l’agricoltura, di rispetto dell’ambiente e per le persone che consente poi di garantire un ‘’plus’’ ai clienti.

In seguito la parola è passata a Lucio Fochessato, direttore generale Despar, un’insegna che ha fatto del ‘’premium’’ uno dei pilastri principali della propria strategia. L’idea è offrire una confezione chiara e diversa, anche rispetto alle proprie linee ‘’mainstream’’, che riconfermi la fiducia nel marchio. L’obbiettivo è quello di realizzare e sviluppare un ponte di ascolto con il consumatore, in modo che sempre più progetti siano lanciati dal basso, direttamente dai consumatori.

Febo Leondini di Birra Castello, ha rimarcato l’importanza della produzione della PL per numerose imprese, sottolineando quanto sia importante a suo avviso concentrarsi sulla customer experience, ma prendendo in considerazione anche un nuovo momento del processo di acquisto e consumo, ovvero quello dell’informazione, da lui definito T-1.

Successivamente è intervenuto Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes, circa il ruolo del canale on-line nella spesa alimentare italiana e sui possibili sviluppi della MDD.

Gasbarrino ha affermato: ‘’ L’anno scorso ho detto che la MDD è diventata marca, oggi la MDD è pronta a diventare insegna. Il mondo cambia velocemente non perché il cliente cambia velocemente, ma perché il consumatore è già cambiato. Non si può considerare una crescita dello 0,3% un successo’’.

Per quanto riguarda i prodotti a marchio proprio, Unes, grazie al suo posizionamento aggressivo, ha ormai superato la quota del 40%, di cui una parte non trascurabile (8%) è rappresentato dalla linea ‘’alta gamma’’ il ‘’Viaggiator Goloso’’.

Infine ad intervenire è stato, Lorenzo Beretta, dell’omonimo gruppo, partner delle principali realtà distributive italiane, descrivendo come già dal 2000 l’azienda aveva deciso di investire sul ‘’premium’’ tramite innovazioni nei processi, controlli di filiera e certificazioni, per soddisfare le crescenti richieste da parte dei consumatori in qualità, gusto e sicurezza.

In conclusione si è tenuto un breve dibattito tra gli ospiti sulla necessità di spezzare le routine gestionali ed evitare negoziazioni basate esclusivamente sul prezzo.

L’idea è creare valore che dura nel tempo lavorando concretamente sulla collaborazione e partnership tra distribuzione e co-packer, non solo piccoli ma anche di grandi dimensioni, condividendo percorsi e scambiando informazioni a 360°, al fine di rispondere alle nuove sfide e sodisfare le esigenze dei consumatori.

La strada per ridare vita al ‘’consumo’’, passa per saper creare insieme ‘’nuovo valore’’.

 

PAOLO LAZZERETTI

DAVIDE GOFFREDO